Thử thách lớn nhất đối với những người làm Marketing là làm sao để khắc ghi hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Bạn băn khoăn tại sao khách lại dành quá nhiều thời gian trên website để nghiên cứu thông tin mà rốt cục vẫn không chốt mua sản phẩm.
Cốt lõi của vấn đề có thể tới từ việc doanh nghiệp bạn chưa xây dựng một quy trình trải nghiệm rõ ràng với khách hàng. Nói cách khác, quá trình tương tác với khách hàng để đạt được mục đích tối thượng – mua hàng – của doanh nghiệp vẫn chưa được thực hiện một cách quy củ, chuẩn mực.
Vậy bản chất khái niệm Customer Journey là gì? Các bước xây dựng bản đồ hành trình khách hàng như thế nào cho đúng chuẩn? Hãy cùng Uplevo khám phá thuật ngữ này thông qua các case study trực quan.
>>> Insight Là Gì? Các Bước Xác Định Insight Của Khách Hàng
Customer Journey – Xây Dựng Bản Đồ Hành Trình Khách Hàng
1. Customer Journey là gì?
2. Lợi ích của Customer Journey
3. Quy trình 6 bước xây dựng Customer Journey
4. Ví dụ điển hình về bản đồ Customer Journey
5. Template mẫu bản đồ Customer Journey
1. Customer Journey là gì?
Customer Jourey (hay bản đồ hành trình khách hàng) là một công cụ trực quan diễn tả quy trình khách hàng tương tác với doanh nghiệp để đi đến mục tiêu cuối cùng: khách mua hàng hoặc gia tăng nhận biết về thương hiệu.
Với sự trợ giúp của bản đồ, lãnh đạo có thể xác định bản chất nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu. Từ đó, từng bước xây dựng các điểm chạm và quy trình tương tác sao cho hợp lý và đạt hiệu quả cao nhất.
Ngày nay, customer journey trở nên khó diễn đạt hơn, do các doanh nghiệp bắt đầu sử dụng phương thức bán hàng đa kênh, cũng như quy trình tương tác của khách với sản phẩm trở nên phức tạp hơn bởi nhiều phương thức nghiên cứu thông tin đa dạng.
Chính vì vậy, lãnh đạo doanh nghiệp cần phải linh hoạt sử dụng các cách tiếp cận và diễn đạt customer journey khác nhau, như sử dụng bảng tính Excel, infographics, hoặc dùng giấy nhớ note các thông tin và liên kết chúng trên bảng họp lớn. Quan trọng, người nhìn map có thể hình dung được quy trình tương tác và các điểm chạm với khách hàng.
2. Lợi ích của Customer Journey
Customer Journey đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp định hình cách thức tương tác và thiết lập trải nghiệm với khách hàng.
Việc phân quá trình tương tác đó thành từng bước sẽ giúp doanh nghiệp nhận biết rõ ràng vấn đề, bắt được “đúng bệnh” và tối ưu hóa từng hoạt động. Sau cùng, nhiệm vụ của bạn không chỉ là đáp ứng mục tiêu đã đề ra (là bán được hàng, nâng cao nhận thức về thương hiệu), mà còn là giải quyết triệt để vấn đề khách hàng đang gặp phải, và xây dựng mối quan hệ lâu bền giữa họ và doanh nghiệp.
Dưới đây là một số lợi ích bạn có thể đạt được khi xây dựng bản đồ hành trình khách hàng:
Lựa chọn phương thức marketing phù hợp
Thay vì đi lan man với những phương thức outbound marketing, vốn đem lại ít hiệu quả trong việc thu hút nhóm khách hàng có hứng thú với sản phẩm, doanh nghiệp sử dụng customer journey map làm đòn bẩy cho hoạt động inbound marketing.
Những khách hàng tìm đến doanh nghiệp từ inbound marketing vốn thể hiện mình có nhu cầu và mong muốn sử dụng sản phẩm / dịch vụ. Chưa kể, inbound marketing tỏ rõ nó là phương thức tiếp thị chi phí thấp, hữu dụng. Mục tiêu của inbound marketing là thu hút sự chú ý của khách hàng trước, rồi mới tối ưu hóa hoạt động sales sau.
Bằng bản đồ hành trình, bạn thấu hiểu điều gì khách hàng cần, tạo ra nội dung và tín hiệu đáp ứng nhu cầu đó, và giữ chân họ lại với mình.
>>> 5 Bí Quyết Xây Dựng Chiến Lược Marketing Hiệu Quả
Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu
Nếu không thấu hiểu customer journey, bạn sẽ chẳng thể nào nhận biết các thông tin nhân chủng học của khách hàng (như giới tính, độ tuổi, thu nhập, vị trí địa lý,…). Điều này vô cùng nguy hiểm. Lãng phí tiền bạc công sức cho một nhóm đối tượng quá rộng sẽ chẳng bao giờ đem lại hiệu quả nào rõ rệt.
Có thể ap dụng phương châm ‘Khách hàng là trên hết’
Khi quy mô doanh nghiệp lớn hơn, thật khó để áp dụng được mô hình kinh doanh “Khách hàng là trên hết”. Số lượng khách hàng lớn khiến đội marketing và sales khó có thể hình dung chân dung khách hàng như thế nào cho đúng.
Một bản đồ hành trình khách hàng rõ ràng giúp doanh nghiệp định hướng cách tiếp cận khách hàng sao cho phù hợp. Nó hoàn toàn có thể được sử dụng trong tất cả các công đoạn, từ tiếp xúc lần đầu, trải nghiệm sử dụng tới các dịch vụ sau bán hàng.
3. Quy trình 6 bước xây dựng Customer Journey
Bạn đã thấu hiểu tầm quan trọng và lợi ích của customer journey. Giờ là lúc để chúng ta khám phá quy trình 6 bước thiết lập bản đồ hành trình khách hàng:
Thiết lập mục tiêu rõ ràng cho bản đồ
Trước khi bắt tay xây dựng bản đồ hành trình khách hàng, bạn nên tìm hiểu các khía cạnh sau:
- Mục tiêu xây dựng customer journey là gì (tăng doanh thu, tăng nhận diện thương hiệu).
- Đối tượng khách hàng bản đồ nhắm tới là ai?
- Trải nghiệm mà khách hàng có được là gì? Có bao nhiêu điểm chạm giữa khách và thương hiệu?
Dựa vào những thông tin phía trên, bạn có thể xây dựng một chân dung khách hàng (buyer persona) rõ ràng. Điều này sẽ hữu ích cho bạn trong việc dựng map cho customer journey một cách hiệu quả.
Định hình sơ lược cho Customer Journey map
Tiếp theo, bạn thu thập dữ liệu. Có rất nhiều cách để nghiên cứu và thu thập thông tin, như qua bảng hỏi survey, để khách hàng test sản phẩm. Quan trọng là bạn phải nhắm được đúng đối tượng khách hàng, điều đã được bạn tính toán kỹ ở bước 1.
Đừng quên, mẫu khách hàng cần thu thập phải bao gồm các đối tượng thực sự có hứng thú với sản phẩm thương hiệu của bạn.
Một số câu hỏi hữu ích cho bước này:
- Khách hàng đã từng nghe tới tên thương hiệu của bạn chưa?
- Điều gì thu hút họ click vào website thương hiệu bạn?
- Thông qua sản phẩm của bạn, họ muốn giải quyết vấn đề gì?
- Khách hàng dành bao lâu cho mỗi lần truy cập website của bạn?
- Nếu chọn lựa thương hiệu của bạn, yếu tố nào khiến họ quyết định mua hàng?
- Khách có tương tác với website của bạn? Họ có cần hỗ trợ trong quá trình tìm hiểu, mua và sau mua hàng?
- Góp ý của khách để giúp quy trình trước/trong và sau mua hàng được hiệu quả hơn?
Lên danh sách các điểm chạm
Điểm chạm là thứ giúp doanh nghiệp có thể trực tiếp tương tác với khách hàng. Dựa vào bản khảo sát khách hàng, bạn nên liệt kê danh sách các “điểm chạm” mà khách dừng chân khi tìm hiểu thông tin, mua hàng hoặc khi gặp vấn đề trong quá trình sử dụng.
Đây là một bước quan trọng, bạn có thể thu thập insights khách hàng thông qua hành vi khách hàng. Nếu có quá nhiều điểm chạm, quy trình tiếp cận khách hàng có vẻ khá là rối rắm. Ngược lại, khách có thể không tìm được giải pháp cho vấn đề của mình, và tìm đến đối thủ cạnh tranh của bạn.
Bên cạnh website là một điểm chạm điển hình, bạn cũng nên quan tâm tới các phương thức khác như:
- Nền tảng mạng xã hội (Facebook, Instagram, Zalo).
- Google Ads.
- Email marketing.
- Các site bạn có thể tương tác và thu thập review của khách hàng như Foody, Shopee, Tiki, Lazada.
Ngoài ra, bạn có thể sử dụng Google Alerts để theo dõi các lượng mentions từ công chúng, sử dụng Analytics để xác định lượt traffic đến website tới từ đâu,…
>>> Google Analytics Là Gì? Cẩm Nang Sử Dụng Google Analytics
Lựa chọn loại hình map phù hợp cho Customer Journey
Trong Customer Journey có tất cả 4 loại để xây dựng bản đồ. Tùy thuộc vào mục đích sử dụng, bạn có thể lựa chọn loại hình phù hợp:
Current State
Đây là loại bản đồ hành trình mà các doanh nghiệp thường dùng nhất. Nó diễn tả hành vi, suy nghĩ và cảm xúc của khách hàng trong quá trình họ tương tác với doanh nghiệp. Loại hình map này được sử dụng để cải thiện trải nghiệm khách hàng khi sử dụng sản phẩm / dịch vụ.
Day in the Life
Bản đồ này mang tính cụ thể hơn, diễn tả hành vi, suy nghĩ và cảm xúc của khách hàng trong một ngày bình thường. Trải nghiệm này có thể liên quan, hoặc không liên quan tới sản phẩm / dịch vụ của công ty bạn. Đây là loại bản đồ hữu hiệu để doanh nghiệp có thể tìm kiếm những nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng, ngay cả khi họ chưa biết tới sự tồn tại của nhu cầu đó.
Future State
Bản đồ này giúp doanh nghiệp dự báo hành vi, suy nghĩ và cảm xúc của khách hàng trong tương lai. Dựa trên những nguồn thông tin mà bạn có được hiện tại, đây là cách để bạn định hướng và hoàn thiện trải nghiệm của khách hàng sau này.
Blueprint
Blueprint bắt đầu bằng việc list ra sơ đồ mang tính chất tương tự một trong 4 loại hình customer journey map phía trên. Sau đó, nó phân tầng các yếu tố tác động tới trải nghiệm tương tác của khách hàng, gồm con người, công nghệ, cơ chế và quy trình.
Blueprint thích hợp để bạn tìm ra cội rễ các vấn đề mà khách đang gặp phải, đáp ứng chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong hiện tại và tương lai.
Phân tích dữ liệu từ bản đồ
Việc tạo ra bản đồ customer journey là chưa đủ, bạn cần phải phân tích và đọc được ý nghĩa ẩn sau các dữ liệu mình vừa thu thập.
Ví dụ: Một ngày có bao nhiêu khách hàng xem sản phẩm mà không mua hàng? Tỷ lệ thoát của khách trên website là bao nhiêu? Họ thoát tại điểm chạm nào? Công tác chăm sóc khách hàng có thực sự tốt hay không?
Phân tích chính xác nguyên nhân có thể giúp bạn tìm ra bản chất của vấn đề, cung cấp chính xác nhu cầu mà khách hàng đang cần.
Để có dữ liệu chuẩn xác, bạn cần theo dõi sát sao các kênh tương tác với khách hàng, từ trên nền tảng mạng xã hội, đọc mail khách hàng, cho tới theo dõi lượt mentions trên Internet.
Thay đổi khi cần thiết
Tâm lý, hành vi và nhu cầu của khách hàng thì thay đổi hàng ngày. Bạn cần phải có cái nhìn cởi mở, linh hoạt để đáp ứng sự thay đổi liên tục này.
Dù sự thay đổi là lớn hay nhỏ, miễn là nó hiệu quả, bạn nên áp dụng chúng vào bản đồ. Cố gắng review lại bản đồ customer journey định kỳ theo quý, hoặc tháng để rút ngắn khoảng cách với khách hàng.
Nhiều yếu tố có thể tác động tới sự thay đổi của customer journey, như thị hiếu khách hàng, công nghệ phát triển, đối thủ cạnh tranh mới, hoặc thậm chí là chính sự ra mắt của các sản phẩm mới trong doanh nghiệp.
4. Ví dụ điển hình về bản đồ Customer Journey
Để bạn dễ hình dung hơn, dưới đây là một vài ví dụ về bản đồ hành trình khách hàng. Có thể bạn sẽ áp dụng được chúng trong trường hợp của mình:
Bản đồ Customer Journey dành cho các doanh nghiệp B2B
Bản đồ này nhấn mạnh tới 5 giai đoạn mà khách hàng tiếp cận và đưa ra quyết định mua hàng, đi từ quá trình nghiên cứu, so sánh, hoài nghi, do dự cho đến từ chối/mua hàng.
Bằng cách đưa ra các câu hỏi khách thường đặt trong mỗi giai đoạn, nhân viên trong doanh nghiệp có thể nhận biết chính xác insights khách hàng vào thời điểm đó là gì. Từ đó, đưa ra giải pháp tương tác với khách hàng một cách hiệu quả.
Bản đồ Customer Journey cho các Ecommerce
Đây là ví dụ bản đồ Customer Journey điển hình sử dụng loại hình Day in the Life.
Thay vì tập trung vào hành vi và insights khách hàng khi tương tác với doanh nghiệp tại các điểm chạm, bản đồ này tập trung vào hành vi của khách hàng trong một ngày bình thường.
Bản đồ này hữu ích để doanh nghiệp tìm ra nhu cầu và mong muốn tiềm ẩn trong mỗi khách hàng. Từ đó, “đi tắt đón đầu” để có được phương pháp tương tác với khách một cách hợp lý.
Bản đồ Customer Journey dành cho doanh nghiệp B2C
Dưới đây là ví dụ rất chi tiết từ đại học Carnegie Mellon, phác thảo dự báo về hành vi, suy nghĩ của khách hàng trong tương lai. Bản đồ này bao gồm hành vi khách hàng, điểm chạm họ chọn để tương tác, các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định và một vài tình huống có thể xảy ra.
Bản đồ này hữu ích để các doanh nghiệp xây dựng kịch bản tương tác với khách hàng trong tương lai. Từ đó, có những hành vi và xử trí phù hợp.
Bạn có thể tham khảo bản đầy đủ tại đây.
Bản đồ Customer Journey dành cho doanh nghiệp bán lẻ
Bản đồ dưới đây diễn tả cách mà khách hàng tương tác với một nhà hàng trong giả định. Đây gần diễn tả các bước mà nhà hàng phải thực hiện để đáp ứng nhu cầu thường thấy của khách hàng khi tới dùng bữa.
Chính vì vậy, bản đồ này có phần phức tạp hơn những ví dụ ở phía trên.
5. Template mẫu bản đồ Customer Journey
Để giúp bạn dễ dàng trong việc xây dựng bản đồ hành trình khách hàng, Uplevo xin gửi tới bạn một số template mẫu tại đây.
Hy vọng những template này có thể giúp ích cho bạn trong việc tương tác và tiếp cận, nâng cao doanh số bán hàng và khả năng nhận diện thương hiệu từ khách hàng.
Bản đồ Customer Journey vẫn còn là một khái niệm mới mẻ đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Nhưng việc xây dựng chúng là vô cùng cần thiết để bạn có thể điều chỉnh phương thức tương tác, lên kịch bản và tối ưu hóa hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Hy vọng những thông tin vừa rồi đem lại nhiều thông tin hữu ích dành cho bạn.
